Ein Wort vorab: Ich gehe in keiner Weise auf die Vorwürfe ein, mit denen sich der WWF derzeit konfrontiert sieht. Dafür gibt es weitaus kompetentere Menschen als mich. Was ist da eigentlich los?
Kurze Vorgeschichte: Am 22. Juni 2011 strahlte die ARD eine Doku aus, die den WWF mit diversen Vorwürfen in Verbindung bringt, die den bisher propagierten Zielen des WWF absolut entgegen stehen. Wen es interessiert, die Doku ist noch bis zum 6. Juli 2011 in der Mediathek des ARD verfügbar. Alternativ ist sie in zwei Teilen auf Youtube zu sehen. Link zu Teil 1 – Link zu Teil 2
Auf den ersten Blick dürftige Krisenkommunikation – um 18 Uhr ist Feierabend
Ja, richtig gelesen. Nachdem am Folgetag der Sendung eilig eine Webseite mit einer Gegendarstellung zu diversen Vorwürfen, sowie ein Diskussionsforum zur Beantwortung von Userfragen eingerichtet wurde, war gegen 18 Uhr dann Feierabend. Mit beschwichtigenden Worten verabschiedete sich Paula Hannemann auf der Facebook Seite des WWF Deutschland mit dem Hinweis „Es wäre personell nicht machbar sofort auf alle Anfragen zu antworten“. Auch auf den übrigen Kommunikationskanälen herrschte Funkstille. Am Freitag wurden dann ein paar Überstunden geschoben, gegen 21.45 Uhr kam die Meldung für heute sei Schluss.
Würden wir hier von einem internationalen Konzern reden, würde ich jetzt sagen „Thema verfehlt, setzten, sechs!“. Angesichts solch massiver öffentlicher Vorwürfe und dem darum entstandenen öffentlichen Interesse ist es einfach unverantwortlich die Krisenkommunikation einfach abzubrechen und die Diskussion nur noch den Usern zu überlassen. In vielen Fällen flammen die Gemüter dann erst richtig auf. Es liegt einfach in der Natur des Menschen emotional zu reagieren wenn er seine jahrelange Überzeugung (scheinbar) widerlegt sieht und dann auf Nachfrage auch noch mit Missachtung gestraft wird. Ist die personelle Stärke für eine mehrtägige 24 Stunden Notfall-Betreuung nicht vorhanden, ist das ein weiteres Armutszeugnis.
Wir reden hier aber nicht von einem internationalen Konzern, sondern von einer internationalen gemeinnützigen Organisation. Das ist ein gravierender Unterschied, selbst wenn es sich um die weltweit größte Naturschutzorganisation handelt. Bei einer gemeinnützigen Organisation habe ich auch Verständnis für solch ein Vorgehen, selbst beim „Riesen“ WWF. Hier ist einfach die Intention eines Social Media Auftrittes eine andere als bei einem Konzern mit vergleichbarer Reichweite.
Daher mein Appell an all die User, die ihrem Unmut Luft machen wollen: Habt ein wenig Geduld, stellt Eure Fragen tagsüber, seid sachlich, hinterfragt immer beide Seiten. Die letzten beiden Punkte sind übrigens allgemein zu verstehen (nur so am Rande…).
Fazit: Was kann man aus diesem Fall für das eigene Krisenmanagement lernen?
Krisenmanagement, wie der Name schon sagt, will geplant und durchdacht sein. Egal ob internationaler Konzern, mittelständischer Betrieb, Einzelunternehmer oder Muttis Rommé Spielrunde, wer sich auf Social Media Plattformen präsentiert muss sich mit Krisenkommunikation beschäftigen.
Beim WWF ist, aus rein strategischer Sicht, in dieser Hinsicht einiges schief gelaufen.
Als Tipps kann ich unseren Lesern ein paar allgemeine Dinge mit auf den Weg geben:
- Personalplan für Krisen – in vielen Fällen ist eine Betreuung von Kommunikationskanälen bis in die Nacht sinnvoll, in manchen Fällen auch rund um die Uhr. Als letzter Ausweg kann mit externer personeller Verstärkung gearbeitet werden, diese muss dann allerdings sehr gut gebrieft werden und braucht permanente Ansprechpartner vor Ort (z.B. Social Media Manager)
- Krisenkommunikation, wie der Name schon sagt, bedeutet zu kommunizieren und nicht seine Fans/Follower/User zu ignorieren
- Eine Diskussion muss stattfinden um zu deeskalieren, und wenn zum 5000sten mal das gleiche geschrieben werden muss
- Kommunikationskanäle niemals sperren, damit wird weder die Verbreitung von „schlechten Nachrichten“ verhindert, noch die Diskussion der User untereinander (diese wird im Zweifelsfall einfach verlegt), davon abgesehen kann die Diskussion dann auch nicht mehr beeinflusst werden
- Troll-Spam (unsachliche Beiträge, Beleidigungen, etc.) ignorieren,niemals löschen, in den meisten Fällen verschlimmert das die Situation nur
- Mit höchstmöglicher Transparenz kommunizieren, zur Not Rücksprache mit verantwortlichen Mitarbeitern halten um offene Fragen zu klären
- Niemals provozieren lassen, egal ob es persönlich wird oder unter die Gürtellinie geht, immer sachlich bleiben
Das ist natürlich keine komplette Anleitung für das Krisenmanagement, es sind nur einige der wichtigsten Faktoren.
Externe Links zum Thema:
WWF-Shitstorm: Warum Krisenkommunikation nicht um 18 Uhr enden sollte
WWF: Krisenkommunikation sieht anders aus
Der Pakt mit dem Panda: PR-Desaster beim WWF…
Facebook: Shitstorm bei WWF Deutschland
WWF – der Panda im Shit-Storm
Es gibt Branchen, da gibt es unglaublich viel hinsichtlich Transparenz zu lernen! Z.B. im Eishockey. Hier mein Blogbeitrag zu den gegenwärtigen Querelen um den Kooperationsvertrag zwischen DEL und DEB. Besonders der Absatz über Transparenz passt ein bisschen zum Thema hier:
http://derhockeyblog.de/2011/07/05/der-hockey-blog-thema-kooperationsvertrag/
Zum Thema „Transparenz“ kam nun auch ein gewohnt guter Beitrag bei PR-Blogger:
http://bit.ly/qEXBdd
Das Thema Manipulation ist so interessant wie unerschöpflich. Und wir dürfen uns darüber klar sein: Wir werden alle und ständig manipuliert! Bewusst und unbewusst. Keiner kann sich der Manipulation entziehen und manchmal manipulieren wir uns selbst, im vollen Bewusstsein. In diesem Zusammenhang erinnere ich mich an einen der Leitsprüche eines früheren Chefs: „Es gibt keine hässlichen Frauen, es gibt nur zu wenig Alkohol“ sprach er gar zu gern. Leider ist die angenehme Seite der Manipulation oft nur von kurzer Dauer, die weniger angenehmen Nebenwirkungen am Folgetag dafür umso nachhaltiger. Auch Neuroleptika können helfen, eine rosarote Kuh fliegen zu lassen. Wem hier die Beziehungen fehlen, der packe sich einfach die Taschen voll Geld und sieht sich das nächtlich Treiben am Leipziger Hauptbahnhof an. Also genau wie viele Wege nach Rom führen gibt es auch viele Möglichkeiten mich selbst zu manipulieren.
Und manchmal ist das gar nicht schlecht, solange man dieses Schiff noch steuern kann. Wer zwingt mich eigentlich den Fernseher einzuschalten, genau zu der Zeit und genau den Kanal den ich gerade konsumiere? Ja, wer eigentlich? Auch Zeitungen, Zeitschriften und Bücher manipulieren. Kann ich mich dagegen wehren? Will ich mich dagegen wehren?
B…. Sch… (den Namen habe ich unkenntlich gemacht um nicht in Verdacht zu geraten, Schleichwerbung betreiben zu wollen) bringt es auf den Punkt, wenn er an die Manager großer Unternehmen appelliert: „Trennen Sie sich von einigen „Freunden“ oder trennen Sie sich von Ihren Zielen und Wünschen“. Das klingt hart, aber irgendwie muss was dran sein.
Mein Großvater überzeugte mich bereits sehr früh davon, dass der Umgang den Menschen formt. Leider habe ich sehr spät begriffen, dass der richtige Umgang nicht von allein kommt und schon viel Schweiß notwendig ist, wenn man sich in eine gewollte Richtung manipulieren lassen will. Da ich lernfähig bin, freut es mich besonders hier unendlich neuen Spielraum zu finden.